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¿Por qué la desaparición de las cookies dará lugar a una nueva forma de llegar a la audiencia?

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Cookies de terceros: aspectos positivos y negativos de su eliminación

La publicidad online es la base para mantener la comercialización de productos y servicios en línea activos.

Procesos que por las cookies Chrome de terceros van a tener un cambio completo, al evitarse el rastreo a la exposición de los anuncios y al público objetivo. (otros navegadores como Safari y Firefox ya no permiten cookies de terceros).

El estudio de Kantar Media Reactions revela que casi dos tercios (64%) de los medios y sus profesionales están preocupados por el impacto de eliminar las cookies

Y casi la mitad (48%) de los especialistas en marketing temen que su negocio no funcione bien sin ellas. Pero solo el 40% declara que sus compañías se están preparando para esto, aunque este porcentaje representa un aumento del 35% en comparación con 2019.

¿Cuáles son los aspectos positivos de esta actualización?

  • Otorgar garantías a la identidad y extracción de datos mientras se navega en la web.
  • Dirigirse a los datos demográficos, pero no centrarse en el usuario individual.
  • Combatir el fraude, técnicas de seguimiento ilícito.
  • Las prácticas poco éticas.
  • Uso indebido de los datos personales y la segmentación de anuncios abusiva.
  • Protección del anonimato de los usuarios, ofreciendo rentabilidad a los anunciantes.
  • Desarrollo de nuevos estándares de privacidad en línea
  • Publicidad hiperpersonalizada.
  • Protege la publicidad en línea y el contenido gratuito.
  • Hábitos de navegación del usuario, más allá del rastreo personalizado.
  • Nueva apuesta de GOOGLE: sistema de aprendizaje federado de cohortes (FLoC), orientando las campañas a grupos de usuarios anónimos con intereses en común y no personalizados.

Con esta solución, Google asegura que se obtiene una efectividad del 95% en conversión por dólar invertido.

¿Cómo funciona?

Muy parecido a los algoritmos de las plataformas de streaming: Amazon Prime Video, Disney +, Netflix.

Determinan qué tipo de contenidos nos gustan según nuestro historial de visualizaciones. Esto crea comportamientos similares y grupos de interés semejantes, sugiriéndoles contenido que pueda gustarles. 

Los datos de Google Ad Manager muestran que el tráfico de anuncios para los usuarios sin cookies generó un promedio de 52% menos de ingresos.²

¿Qué leyes están velando por la privacidad?

La Unión Europea cuenta con una legislación sobre privacidad llamada: Reglamento General de Protección de Datos (GDPR), enfocada a proteger a los usuarios en línea y obligando a compañías como GOOGLE a cambiar el uso de las cookies de terceros y a tener el consentimiento de los usuarios al rastrear sus datos. 

De hecho, en California, Washington y Canadá también cuentan con legislaciones para cuidar los datos personales de las personas, luchando por una nueva etapa para los usuarios de privacidad digital. 

¿Qué tiene de malo la actualización de las cookies?

  • Se tienen dudas de cómo se van a agrupar a las personas y si puede llegar a ser discriminatorio según el algoritmo.
  • Se desconoce si la agrupación en clústeres se realizará por raza, origen étnico, religión o demás aspectos sensibles.
    (…) Los mismos riesgos existen con FLoC, y los ingenieros de Google han reconocido el potencial por sesgo algorítmico. “Si un atacante en línea buscaba apuntar a un grupo específico en función de su origen étnico o religión, este atacante puede apuntar al grupo de identificación de FLoC relevante como mejor le parezca”, dice Basile.³

Lo que sí está claro, es que nuestra experiencia al navegar por internet, va a cambiar de fondo  al reforzar la construcción de un navegador transparente y confiable, dándole mayor importancia al usuario.

De hecho, actualmente se hablan de alternativas inteligentes como el targeting contextual, huellas digitales y tecnología publicitaria pensada en la optimización de la publicidad y marketing digital. 

Un estudio de Google mostró que incluso los principales editores mundiales pueden perder más del 50% de sus ingresos. Como resultado, los editores tendrían que depender de fuentes de ingresos como las suscripciones pagas. La web abierta no permanecería tan abierta como lo está ahora. Pero no todos los editores pueden vender suscripciones o hacer que los usuarios inicien sesión.

 

Bibliografía

Automatad. Is Google Privacy Sandbox Future of the Targeted Ads? Extraído en: https://headerbidding.co/google-privacy-sandbox/ 

Kantar. ¿Estamos preparados para un futuro sin cookies? Extraído en: https://www.kantar.com/es/inspiracion/publicidad-y-medios/estamos-preparados-para-un-futuro-sin-cookies

Konstruct Digital. GOOGLE’S DEATH BLOW TO THIRD-PARTY COOKIES: WHAT’S NEXT? Extraído en: https://www.konstructdigital.com/ppc-paid-ads/third-party-cookies/

Wired. La actualización de cookies de Chrome es mala para los anunciantes pero buena para Google. Extraído em: https://www.wired.com/story/chrome-cookie-update-advertisers-google/

 


¹ Kantar. ¿Estamos preparados para un futuro sin cookies? Extraído en: https://www.kantar.com/es/inspiracion/publicidad-y-medios/estamos-preparados-para-un-futuro-sin-cookies 

² Konstruct Digital. GOOGLE’S DEATH BLOW TO THIRD-PARTY COOKIES: WHAT’S NEXT? Extraído en: https://www.konstructdigital.com/ppc-paid-ads/third-party-cookies/ 

³ Wired. La actualización de cookies de Chrome es mala para los anunciantes pero buena para Google. Extraído em: https://www.wired.com/story/chrome-cookie-update-advertisers-google/ 

Automatad. Is Google Privacy Sandbox Future of the Targeted Ads? Extraído en: https://headerbidding.co/google-privacy-sandbox/ 

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